잘 팔리는 제품과 서비스의 비밀, PMF: 네번째, 욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만들기

잘 팔리는 제품과 서비스의 비밀, PMF(Product-Market-Fit)에 대한 이야기가 벌써 네 번째입니다. 지난번 ‘고객은 반드시 필요해서 물건, 제품과 서비스를 산다’는 이야기를 했는데, 이번 네 번째는 그 이야기에서 이어집니다. 고객은 더 이상 필요해서 물건을 사는 게 아니라 필요하다고 생각해서 물건을 사게 되는데, 그렇게 하기 위해서는 고객이 욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만들어야 합니다.

욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만드는 4가지 방법

여러분들이 사업을 하는 사람이나 상품 기획자로서 쓰실 수 있는 방법들은, 욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만드는 방법은 4가지가 있습니다. 물론 이 4가지가 정확하게 같은 수준으로 깔끔하게 구분되지 않고 이야기할 각 사례가 하나의 방법만으로 결정되지 않을 수도 있지만, 여러분의 이해를 돕기 위해 의도적으로 나누고 이야기를 풀어나가는 점은 미리 양해를 부탁드립니다.

욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만들기

1. 교체 구매, 이미 있는데 낡아서 새 것이 갖고 싶다

2. 추가 구매, 같은 효용 혹은 비슷한 효용을 주는 게 이미 있어도 갖고 싶다

3. 재구매, 반복구매, 이미 있지만 더 갖고 싶다

4. 지름신 영접! 그냥 갖고 싶다

이렇게 4가지로 생각 해볼 수 있네요. 이번에는 이 중에서 1번과 2번에 대해 말해보겠습니다.

교체 구매, 낡아서 바꾸고 싶다

첫 번째는 매우 일반적이에요. 대부분의 경우 여러분이 노력하신다고 특별히 할 수 있는 건은 아닙니다. 왜냐하면 교체 수요이기 때문에 과거 언제 고객이 제품과 서비스를 구매했는지 그리고 평균적으로 그런 제품과 서비스는 언제 교체하는지가 산업과 시장 면에서 일정한 패턴을 가지고 있기 때문입니다. 대신 여러분들이 창업가, 상품 기획자로서 신경 쓸 부분은 팔고자 하는 제품과 서비스의 고객과 시장에서의 교체 주기가 언제인지를 파악하고 거기에 맞춰 수요와 공급 계획을 잘 수립하는 것입니다.

각 제품과 서비스가 가지고 있는 주기를 보통 프로덕트 라이브 싸이클(Product Life Cycle)이라고 하죠. 제품별로 언제 많이 사는 지에서부터 그게 5년 주기든 10년 주기든 보통 제품의 프로덕트 라이프 사이클에 맞춰서 사업계획을 수립해야 합니다. 교체 주기라는 게 가장 큰 틀이기 때문에 고객을 아무리 자극해도 웬만해서는 이 주기를 넘어서지 못하더라고요.

대표적인 제품 중 하나가 TV입니다. TV의 프로덕트 라이프 싸이클은 보통 10년으로 잡습니다. 사서 쓰기 시작해서 10년 전후가 되면 자연스럽게 새로운 TV를 찾게 된다는 말입니다. TV가 등장한 지 60년도 훌쩍 넘었으니 구매 주기가 자연스럽게 형성되었습니다. 과거 TV를 새로 살 때 어떤 이유로 새로 샀는지가 지금까지 구매 주기에 영향을 주고 있다고 생각하면 됩니다.

최근 TV 광고 엄청나게 보이시죠? 예, 맞습니다. TV의 구매 주기는 빅 스포츠 이벤트와 연관이 높다는 게 업계의 일반적인 상식입니다. 올림픽, 월드컵 등 스포츠를 생생하게 대형 TV로 보고자 할 때, 교체 수요와 맞아떨어지면서 판매가 이루어집니다. 여기에 맞춰 수요를 맞추기 위해 미리 생산을 많이 해서 공급과 매출을 극대화합니다. 물 들어올 시기를 예상해서 노를 미친 듯이 젓는다고나 할까요?

그렇다면 교체 구매를 의도적으로 만들어낼 수는 없을까요? 쉽지는 않지만 그렇다고 불가능한 것은 아닙니다. 교체 구매 주기를 줄여주면 됩니다. 그렇다면 일부러 제품과 서비스를 엉성하게 만들어서 빨리 바꾸게 만들면 되는 것이냐 물으실 수 있겠지만, 당연히 그건 아니죠. 고객 만족도를 망가뜨리면서까지 그렇게 하는 것은 그야말로 소탐대실이 될 테니 말이죠. 여러 가지 방법이 있는데 이 중 몇몇만 예를 들어보죠.

앞서 이야기를 나눈 TV는 어떨까요? 벌써 아득하게 옛날이야기처럼 느껴지는데 십여년 전 3D영화가 대유행이던 적이 있었습니다. 아바타 1편이 개봉하면서 말이죠. 영화관에서 3D영화들이 줄줄이 개봉했고, 이어서 그 열풍은 안방까지 강타했습니다. TV에 3D기능을 넣어서 특수제작된 TV용 안경을 쓰면 영화관에서 보던 3D영화를 집에서도 볼 수 있었습니다. 3D열풍이 분 몇 년간 TV는 영화를 보다 실감 나게 볼 수 있는 장비로 어필하면서 교체 구매 주기와 상관없이 구매 욕구를 자극해서 꽤 짭짤하게 팔렸습니다.

이런 예시도 있습니다. 지난 세 번째 이야기에서 예시를 언급했던 홈쇼핑 수건 판매 사례입니다. 프레임 전환기법으로 수건을 엄청나게 팔았던 사례였는데 그 사례의 마지막에 ‘15만 원에 20장 준다고 하는 것은 일반 수건값으로 하면 말도 안 되는데, 고급 화장품과 비교하면 이 수건은 무지 싸면서도 합리적인 선택이 되는 거예요. 더구나 수건은 1년 이상 쓸 수 있으니까요. 여담으로 수건의 사용 연한도 제시해서 향후 재구매할 수 있는 바탕까지 깝니다. 6개월에서 1년이면 수건은 무조건 갈아야만 하는 소모품임을 인지시키는 멘트도 날립니다.’라고 글을 썼습니다.

그때 이번 이야기의 예고편으로 일부러 썼어요. 수건을 소모품으로 잘 인지하지 못하고 오래 쓰고나서 불편함을 느낄 때, 혹은 이사나 독립 등 집안에 큰일이 있을 때 사게 되는 게 수건인데, 수건이 어떤 상태일 때 혹은 정해진 기간에 사용하고 나면 바꿔야 하는지를 제시해서 고객을 설득했습니다. 여기에 공감하고 설득당한 고객이라면 꾸준히 일정 시기에 교체하게 될 겁니다.

추가 구매, 비슷한 거 이미 있지만 또 갖고 싶다

두 번째입니다. 같은 효용을 주는 게 있어도 더 갖고 싶게 만드는 게 있어요. 4개의 구매 유도 방법 중에서 굳이 꼽자면 이 두 번째가 가장 강력한 수단이 아닐까 싶네요. 풀 소유로 집에 웬만한 거 다 있는 상황에서 물건을 사게 만들어야 하니 이 방법이 가장 많이 쓰게 되지 않을까 싶기도 합니다.

위의 사진에 있는 제품이 뭐죠? 예, 맞습니다. 발뮤다 토스터기입니다. 발뮤다 토스터기 저거 얼마일까요? 한때 30만원이 훌쩍 넘었는데 요즘 많이 내렸어요. 20만 원 후반대까지 내려갔습니다. 30만 원 전후 가격에 사이즈도 작습니다. 그리고 공식적인 제품 분류는 오븐으로 분류가 되어 있습니다.

집집이 오븐 없는 집이 있나요? 오븐이 있는지 없는지 물으면 없다고 생각하시거나 헷갈릴 수 있을 겁니다. 그러면 에어프라이어는요? 이렇게 물어보면 대부분 집에 있다고 합니다. 그런데 최근 4~5년 사이에 나온 대형 에어프라이어는 대부분 오븐 기능같이 있습니다. 공기 순환 기능만 끄면 오븐이 되는 거예요. 에어프라이어와 오븐 병행으로 되어 있고 사이즈도 20리터 이상으로 큽니다. 가격도 아주 고급 제품만 아니라면 평균 10만대 중반이면 삽니다.

다시 발뮤다 토스터기로 돌아가 보죠. 스파게티 해 먹거나 빵을 넣으면 한두 개밖에 밖에 안 들어갑니다. 사이즈가 작으니 당연합니다. 그런데 가격은 에어프라이어 20리터짜리와 비교해서 거의 두배예요. 사이즈도 훨씬 작으니 일정 용량당 가격으로 하면 훨씬 더 비쌉니다. 기본적으로 기능이 똑같으니 이렇게만 생각하면 발뮤다 토스터기는 살 이유가 전혀 없어요. 그런데 주부들이 갖고 싶어 하는 제품으로 결국 사게 했죠. 같거나 유사한 효용을 주고 훨씬 더 비싸기까지 한데 말이죠.

그렇죠. 일단 디자인이 아주 예쁩니다. 인정해요. 고객의 감성을 건드렸어요. 더구나 그동안 쌓인 헤리티지 덕분에 명품으로 불리기까지 하고요. 하지만 감성 터치만이 유일한 이유라면 결론이 엉뚱하게 날 수 있으니 다른 이유를 찾아보죠.

비싸게 주고도 살만한 이성적인 실체도 제공했어요. 키 포인트가 되는 강력한 기능 하나가 동일하거나 유사한 제품들 사이에서 독보적인 위치를 차지하고 모든 이미지를 결정하는데 그 기능 하나만큼은 정말 목숨 걸고 만들었다 싶을 만큼 제대로 만들었거든요. 그리고 그 기능을 주력 마케팅 메시지로 삼아 입소문으로 떴습니다.

발뮤다 토스터기는 ‘죽은 빵도 살린다’는 게 핵심 메시지이자 핵심 기능이었어요. 조금 오래돼서 뻣뻣해졌거나 상태가 안 좋지만 그렇다고 상하지 않은 빵을 ‘죽은 빵’이라 정의하고 이런 빵이 조금 과장해서 방금 구워낸 것처럼 겉은 빠삭하거나 보들보들하게 만들고 속은 촉촉하게 되게끔 했습니다. 그 경험을 한 고객들의 입소문을 타고 저 제품은 결국 주부가 갖고 싶어 하는 로망이 됐어요.

다른 경우도 살펴볼까요? 역시나 집집이 다 있지만 제품을 새로 사게 만들고 그것도 모자라 비슷비슷한 기능의 제품들을 꾸준하게 내놓고 매번 대히트를 치고 있는 제품입니다.

위에 있는 제품들이 무엇인지 아시나요? 당장 저게 무슨 제품인지는 모른다 해도 왠지 디자인이 눈에 익다 싶으면 예, 생각하고 있는 그 브랜드 맞습니다. 다이슨의 헤어 관리 기기 제품들입니다. 남자들에게는 팬이 없는 선풍기를 시작으로 청소기가 로망의 대상인 바로 그 다이슨입니다. 여자들에게는 헤어 관리, 스타일링 기기로 역시나 로망의 대상이죠.

가장 먼저 나온 다이슨 헤어 기기는 슈퍼소닉이라 불리는 헤어드라이어입니다. 머리를 말리고 필요하면 스타일링을 도와주는 제품이죠. 그런데 다이슨의 헤어기기는 여러 가지가 있고 거의 매해 신제품이 나온다고 해도 과언이 아닐 만큼 계속 제품을 출시합니다. 보통 고데기라 불리는 제품이 당연히 다이슨에도 있고요, 머리를 말리고 웨이브를 만들어주는 에어랩이라는 제품도 있습니다. 에어랩은 단봉과 장봉, 즉 짧은 봉인 것도 있고 긴 봉인 것도 있습니다. 참 작년 말, 올 초에 나와서 대박이 난 신제품도 또 있습니다.

앞서 언급한 제품들이 스테디셀러로 꾸준히 팔리는 상황에 지금 다이슨을 먹여 살리고 있는 헤어 제품 중에 또 대박 난 제품이 하나 있습니다. 지금 글로벌로 완전 대박이 났다고 하네요. 우리나라에서는 상대적으로 그 정도 반응은 아니지만 말이죠. 아무튼 힌트 드리자면 특히 흑인들과 남미계 사람들한테 대박이 났답니다. 너무 대박이 나서 물건을 구하기 어렵다는 말까지 돌았던 적이 있어요.

예, 그것은 바로 다이슨 스트레이트너입니다. 고데기처럼 생겼는데 고대기처럼 열판이 아니라 뜨거운 공기로 같은 효과를 줍니다. 머리카락이 직접 열판에 닿지 않으니 머리가 타지 않게 하면서도 이름 그대로 머리카락를 쫙 펴줍니다. 번외 이야기긴 하지만 최근 슈퍼소닉 그 다음 모델이 나와가지고 또 구매욕구를 자극하고 있습니다. 센서를 장착해서 머리와의 거리를 조절해서 머리카락을 최상의 상태로 말리거나 스타일링할 수 있도록 기기의 공기 온도를 바꿔준다고 하네요.

이쯤해서 우리 차분하고 냉정하게 한번 생각해보죠! 지금까지 언급한 다이슨의 헤어기기들의 공통점은 뭐죠? 예, 맞습니다. 대부분의 기기가 모두 머리를 말려주고 스타일링을 해준다는 겁니다. 각 기기가 특정 기능에 특화가 된 지점이 있기는 하지만, 그 두 가지 기능을 모두 할 수 있습니다. 모두 같은 효용을 고객에게 제공합니다.

이성적으로만 판단하면 대부분의 고객은 여러 개의 다이슨 헤어기기를 살 이유가 별로 없습니다. 그러나 발뮤다 토스터기가 오븐이지만 죽은 빵을 살린다는 특정 기능으로 차별적 경쟁력을 갖추었던 것처럼 다이슨 헤어 기기들도 각각 특정 상황과 목적을 구분해서 차별화시키고 있습니다. 머리를 말리고 크게 스타일링할 때는 슈퍼소닉, 머리에 웨이브를 주고 싶을 때는 에어랩, 곱슬머리를 펴고 싶을 때는 스트레이트너라고 말이죠. 이를 통해 이미 비슷한 게 있지만 더 갖고 싶다고 욕구를 만들어냅니다. 파우더룸 데스크에 다이슨 헤어기기를 쭈욱 멋지게 놓고 싶단 생각을 하게 말입니다.

다음번에는 드디어 이번 이야기가 마무리되겠네요. 오늘 나누지 못한 남은 방법들에 대해 알아보도록 하겠습니다.