잘 팔리는 제품과 서비스의 비밀, PMF: 두번째, 과연 고객은 합리적인 판단을 하고 능동적으로 행동할까?

지난 첫 번째 이야기에서는 ‘1. 고객은 니즈를(Needs) 충족시켜주면 지갑을 연다?’에 대한 오해와 편견에 대해 다뤘습니다. 두 번째 이야기에서는 이어서 고객의 비합리적 의사결정과 행동에 대해 다뤄보고자 합니다.

고객은 항상 합리적이고 능동적일까?

결론부터 말하면 고객은 매우 수동적이에요. 제품이나 서비스를 살 때 일일이 비교해서 잘 안 삽니다. 하물며 일반 고객 뿐 아니라 B2B (Business To Business) 사업에서의 기업고객조차도 종종 그런 성향을 보입니다. 특히 자기가 가진 돈이 얼마인지에 따라, 혹은 내 돈이냐 남의 돈이냐에 따라, 제품과 서비스의 가격과 가치에 맞춰서 얼마나 합리적이고 능동적으로 의사결정을 할 지를 결정합니다. 쉽게 말해서 최악의 경우 제품과 서비스 가치가 지불해야 할 돈에 미치지 못할 상황까지 생각해서 내가 잃을 수 있는 것이 얼마인지 무엇인지 본능적으로 계산을 하게 되죠. 그런 위험이 적으면 적을수록 비교는 하되 생각보다는 열심히 안 할 수도 있다는 말입니다. 어느 순간 되면 의사결정 프로세스를 아예 때려 칠 수도 있어요. 하다가 귀찮다는 판단이 들면 말이죠. 그런데 이런 생각과 행동은 오히려 합리적이고 효율적인 면이 있습니다. 고객 입장에서 자기 에너지와 시간을 얼마나 쓸 지 결정하고 행동하는 것이기 때문이죠.

위의 모습들은 솔직히 평소 저의 모습이기도 하고 여러분 모습이기도 하죠. 집에서 가끔 그런 상상을 할 때가 있습니다. 여러분들 주중 일하고 나면 집에서 쉴 때 주말이나 빨간 날 피곤하잖아요. 그래서 집에 쓰러져 있을 겁니다. 그런데 그 때 SNS에 들어가면 어떤 일이 벌어지고 있죠?

나 빼고 다 놀러 다니고 있어요. 밖에 나가 꽃놀이도 가고 캠핑도 가고 쇼핑도 가고 맛집 찾아다니고… 나만 집에서 가만히 누워서 너무 우울하게 있는 것 같아서 잠시 밖에 나가보면 아파트 지하 주차장과 야외 주차장에 생각보다 차가 많이 있다는 것을 알게 됩니다. 무슨 의미일까요? 생각보다 그렇게 많이 놀러가 있지 않다는 겁니다. 10명 중에 한두 명 놀러 간 거고 나머지 8명 9명 나처럼 이렇게 있는 거예요. 여러분과 똑같이 사람들은 생각보다 그렇게 많이 나가지 않았습니다. 사람은 귀차니즘에 매우 취약하고 그러다 보니 은근히 수동적이에요.

요리 프로그램을 보는 시청자의 선택은?

집밥 백선생, 요즘 이 프로는 없어졌죠. 재미있는 건 음식을 만드는 프로그램, 최근 하고 있는 프로그램으로 언급하면 펀스토랑 같은 프로그램을 떠올려보세요. 상식적으로 생각하면 펀스토랑 방송이 나갈 때 제일 많이 판매되어야 하는 게 과연 어떤 상품일까요? 온라인이나 오프라인이나 상관 없이요.

내가 지금 음식을 만들어 먹는 프로그램을 보고 있어요. 예, 백종원이 시원한 무국을 만들고 있어요. 그럼 시청하고 있는 잠재 고객은 무엇을 사야 하죠? 그렇죠, 일단 무를 사야지요. 또 고기를 사야 하구요. 한마디로 무국을 만들 수 있는 재료를 사는 게 정상적이고 합리적인 추론입니다. 그리고 보통 이런 프로그램은 어느 시간대에 주로 하나요? 대부분 저녁시간 때 합니다. 본방은 저녁시간에 저녁을 먹을 때 아니면 저녁 먹고 나서 애매한 야식 전 타이밍에 합니다. 만약 요리 프로그램을 보고 자극 받아서 요리 재료를 사고자 한다면 저녁 준비 시간에 하는 게 합리적이지 않을까요?

예, 맞습니다. 결론을 말씀드리면 요리 프로그램 할 때 요리를 할 수 있는 원재료 판매가 그렇게 많이 늘어나지 않습니다. 반면에 즉각적으로 반응하는 것은 전혀 다른 제품과 서비스입니다. 요리 프로그램 방송하면 배민과 같은 배달음식 주문수가 급격히 올라간다고 합니다. 무국을 내가 직접 맛있게 만들어 먹겠다는 이성적인 생각을 하면서도 ‘그래, 당장은 재료가 없으니 주말쯤 되서 마트 가서 재료 사다가 해먹어야지’ 해놓고 실제로는 당장 식욕을 자극 받아 먹고 싶은 상태이다 보니 자기도 모르는 사이에 배달음식을 시키게 되는 겁니다. 사람은 절대 이성적이지 않습니다. 귀찮아해요.

건강정보라 말하는 프로그램 속 광고를 본 사람들의 선택은?

이런 케이스도 많죠. 아침과 이른 저녁에 건강 정보 제공이라는 명분을 내세워서 공중파와 케이블TV 할 것 없이 수많은 건강 프로그램이 전파를 장악하고 있습니다. 그런데 한창 프로그램 방송하는 동안 채널을 돌리다 보면 홈쇼핑 어딘가에서 저기서 언급한 건강 노하우나 성분이 담긴 건강기능식품이나 일반식품을 팔고 있어요. 하다못해 온라인과 모바일 푸쉬광고나 배너광고도 동시에 돌아가고 있습니다.

건강 정보 프로그램 속에 등장하는 노하우나 성분을 이야기하는 것이 ‘광고’라는 사실을 공식적으로 언급하도록 법적으로 강제한 게 얼마 안됩니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 아는 사람들만 알고 있던 사실이었죠. 전문가들의 정보 제공과 의견을 담은 방송과 관련 제품 판매를 연계시키는 마케팅 기법은 소위 판을 깔고 고객 니즈를 만들어내서 물건 파는 기업들이 수십년 계속 해왔던 전술입니다.

지극히 합리적이고 이성적인 고객이라면 이런 방송 몇 번 본다고 해서 물건을 사지는 않겠지만, 생각보다 이런 전술이 효과가 좋아요. 방송 보고 자극 받아서 실제 물건을 사는 일이 잦습니다. 그러니 광고비 내면서까지 저런 프로그램에 ‘쇼닥터’를 내세워서 광고 아닌듯한 광고를 지속하고 있는거죠. 건강을 챙기겠다고 그렇게 하나 둘 사다 보면 어느 순간 아침밥을 안 먹어도 사놓은 건강기능식품들만 먹어도 배가 부를 정도가 되기 마련이죠. 사람들은 생각만큼 합리적이지 않아요.

돈을 아끼기 위한 마트와 시장 투어의 결과는?

이건 제일 흔한 예시죠. 집집마다 돈 아끼겠다고 이마트, 홈플러스, 롯데마트 그 다음에 주위에 시장까지 포함해서 가격 조사를 합니다. 그래서 주말에 한 번 쇼핑 나갈 때 제일 싼 걸 어디서 뭘 파는지 파악하고 계산한 다음 거기에 맞춰 최소 두세 군데를 돌면서 쇼핑하는 사람들이 많습니다. 하지만 냉정하게 생각해 보면 여러 군데를 돌면서 쇼핑하는 것이 시간이랑 노력, 돈까지 생각해볼 때 전혀 합리적인 선택 아닐 가능성이 높습니다. 그렇게 해서 아무리 아껴봤자 몇천 원 혹은 몇만 원이고 그만큼 더 많은 시간을 소모하고 발품과 에너지를 팔고 차량 이동을 위한 기름값까지 따지면 현명한 판단이 아닐 경우가 흔합니다. 하지만 그렇게 해서 돈을 아낀 사람은 어떤 생각을 하죠? 몇천 원 아꼈다고 좋아하는 게 인간입니다. 당장 눈앞에서 정확하게 계산 가능한 그 돈을 번 것 같은 기분이 들거든요. 여러분은 이런 사람들에게 물건을 팔아야 되는 겁니다.

코ㅇㅇ 마트에 가면 이런 제품들이 많습니다. 빵을 비롯 각종 식품류를 커다란 벌크로 팝니다. 개당 단가 따지면 엄청 싸요. 정말 싸다는 생각에 혹해서 과감하게 사게 됩니다. 그런데 그 이후 어떤 일이 벌어질까요?

많은 경우 다 먹지 못하고 일부 음식은 결국 버려요. 집이 4인 가족 혹은 5인 가족 정도 아니면 사실 1인은 물론 2인과 3인 가족까지만 해도 유통기한 내에 다 못 먹는 일은 흔합니다. 이 빵 묶음이 3만 원이라고 가정해 봅시다. 그리고 이 묶음의 절반 사이즈를 2만 원에 판다고 생각해 봅시다. 보통 소포장일수록 개당 단가가 비싸니 합리적인 가정일 거예요. 량이 많기는 하지만 우리 가족이 이것을 유통기한 내에 반드시 다 먹을 거라고 스스로를 설득합니다. 하지만…

만약 절반 밖에 못 먹고 나머지를 버리게 되었다면 1만 5천 원어치를 먹은 겁니다. 그렇다면 합리적인 소비는 개당 단가가 비싸더라도 2만 원짜리를 사는 겁니다. 결론적으로 1만 원을 아끼게 된 것이거든요. 꼭 식품류가 아니더라도 벌크 판매나 묶음 판매를 하면서 “집에 쟁여둬요”라 말하는 마케팅 메시지는 개당 단가가 싸다는 것을 내세우지만 기대하는 만큼 합리적이지 않을 수 있습니다.

고객에 대한 오해와 편견이 하나 둘 깨지고 있으신가요? 다음번에는 고객이 소유를 갈망하게 만드는 방법에 대해 이야기를 나눠보겠습니다. 고객이 항상 반드시 필요한 물건과 서비스를 사지는 않는다는 이야기가 될 겁니다.